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汽车营销变革成唯一出路,现在是进行营销变革

营销变革是一个很大的概念,包括诸多内容,管理模式改革、渠道优化等都是其中的重要因素。由于营销是产品推广的重中之重,对于营销进行全方位优化也成了厂家提升品牌、提高销量的有效手段。在如今低迷的市场状态下,这种营销变革显得尤为重要。近来传出了《汽车品牌销售管理办法》即将进行调整的消息,无论从救市的角度,还是从适应《办法》要求的角度看,当下都是汽车厂家进行营销变革的最好时机。

《反垄断法》正式实施一个月有余,但一直存在争议的《汽车品牌销售管理办法》却依然没有调整的迹象。在如今低迷的市场状态下,汽车市场营销变革的呼声再起。近来又传出了《办法》即将进行调整的消息,这多少让经销商吃下了“定心丸”。

随着汽车市场日益陷入低迷,厂家的优惠促销失去了作用,即使大幅降价,也无法挽回失去的市场。同时,CPI的持续攀高、汽车原材料价格大幅上升、人民币升值、油价上涨等多种因素也对汽车行业的生产、销售、进出口、物流等环节产生了不同程度的影响,更加重了汽车厂家的负担。成本上涨、价格却不断下调,对于厂家来说,甚至可以称得上“内外交困”。在这种情况下,内部挖潜是惟一可能摆脱困境的办法。于是,也成了厂家营销变革的最好时机。一方面,在低迷的市场环境下,厂家才能更加清晰地认识到在管理、渠道等多方面存在的问题。这些问题,在市场形势大好的局面下往往会被掩盖起来。另一方面,营销变革能够在很大程度上压缩成本、优化网络,从而提升经销商和产品本身的竞争力。成本压力越大,厂家的变革越彻底。

《办法》的修改可能以“补充管理办法”或者“实施或配套细则”的形式出台,对行业发展进行再次引导,以缓和产销两方面日益激烈的矛盾。

《办法》即将发生的变化也给厂家的营销变革提供了契机。据了解,《办法》修改后很可能改变仅鼓励4S店的原有规定,转而鼓励发展多种汽车销售模式,二级经销商也将被允许。所有这些改变都是针对销售网络的,一旦施行,厂家原有的渠道不能适应需求。因此,厂家的营销变革应该围绕《办法》展开。从目前的情况看,营销变革会延续到修改后的《办法》推出之后。

消息得到了中国汽车流通协会秘书长罗磊的确认,但他同时表示,具体何时出台,出台的内容是否会有变化还要等待商务部的批复。而修改稿就汽车经销商的进入、退出等条件做了一些修改,但最终不会影响到现在的销售模式。

迫于市场压力也好,适应《办法》也罢,目前的客观环境是厂家营销变革的最好时机,厂家应抓住这次机会。

尽管此前亚运村车市总经理苏晖对《办法》修改的支持声很高,但在现实面前,他也坦诚地表示,汽车经营模式只会出现小的调整和变化,不会出现重大的调整变化。“主要是社会条件不具备,而汽车有形市场自身的条件有限,也很难影响到4S店主流的销售模式。”

在业内人士看来,只要《办法》的本质不改变,汽车生产商和经销商就不会改变目前的格局。中联汽车交易市场总经理张超也认为:“《办法》修改后的补充规定还不会触动以4S店为主的销售模式,即使出台了新的规定,也只是缓和了厂商与经销商之间的矛盾,最终目的还是要营造一个公平竞争的汽车交易环境。”

但是,现实的情况却无法令人乐观,一方面,连续4个月的销售环比下跌,不少汽车经销商已濒临倒闭边缘,一些感觉无利可图的汽车经销商开始选择退出。另一方面,消费者也越来越希望改变4S店的营销模式。据新华信国际信息咨询公司的一项调查显示,高达89.6%的消费者希望“市场竞争更加充分,整车价格和维修价格进一步下降”;25.8%的消费者者认为“加价购车等现象可以杜绝”;还分别有18.1%的消费者担忧“厂家对渠道的控制减弱,售后维修服务的专业性难以保证”、“厂家失去对零部件的控制,非正厂件泛滥,质量难以保证”等问题。

现在看来,《反垄断法》的实施和《办法》的修改只是一个导火索,无论是迫于市场压力也好,还是适应《办法》也罢,目前的客观环境是厂家营销变革的最好时机,也是一次严峻的挑战。调整销售渠道、加大对经销商扶持力度等方式已经被不少厂家广泛采用。一汽-大众的渠道调整计划正在紧锣密鼓地实行之中,华晨即将对销售渠道进行调整的消息也被业内所关注;奇瑞以经销商融资的方式提高其竞争力;合资企业对于经销商的态度也发生了改变。面对市场低迷的现状,汽车营销模式主动改变或许是厂家摆脱困境的惟一出路。

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